<필자는 워싱턴대 로스쿨에서 형법, 사이버범죄, 프라이버시, 지적 재산분야 연구중이며, 중앙대학교 법학연구소 전임연구원도 겸하고 있다. e비즈니스와 법 관련 다수의 논문 및 저서를 집필한 바 있는 그는 정보통신부 개인정보분쟁조정위원회 사무국 및 KISA 개인정보침해신고센터에서 근무한 바 있다.>

경영기법 중에 충성도 관리(Loyalty Management)가 있다. 소위 ‘단골’ 마케팅이다. 일반 기업뿐만 아니라 인터넷 기업에서도 단골 고객 관리는 기업 수익과 직결한다. 일반적으로 단골고객은 총 고객의 10~20% 정도이고 그들은 기업 수익에 상당하게 일조한다.

이러한 단골은 VIP와 다르다. VIP는 방문횟수가 적은 대신에 거래 소비내역이 크다. VIP가 단골과 구별되는 것은 ‘이익에 밝다’는 점이다. 기업의 방침이나 대우 측면에서 자신의 이익과 요구에 맞지 않다고 판단하면 언제든지 떠날 가능성이 크다.

그러나 단골고객은 그렇지 않다. 단골은 잦은 방문횟수를 기록하면서 기업의 수익창출에 주요 변수로 기여한다. 그러므로 이제는 단골의 가치를 중시할 때다. 단골고객에 대한 우대 관리는 기업의 이윤 창출이라는 목적을 이루는 중요한 기반이며 기업의 신뢰도를 높이고 유지할 수 있는 지지대이기 때문이다.

최근 중·대형 (인터넷) 기업들이 중시하는 방문자·이용자들의 충성도(royalty) 평가의 이면에는 단골 고객을 제대로 관리하겠다는 의지를 엿볼 수 있다. 

그렇다면 기업 입장에서 ‘단골고객을 왜 우대해야 하고 궁극의 이점이 무엇인가?’를 경제적, 현실적 관점에서 보자.

첫째 신규고객을 확보하는 데는 막대한 비용과 수고를 수반하지만 단골고객 관리는 그보다 훨씬 적은 비용으로도 더 큰 수익을 가져온다.

둘째 단골들은 의외로 A/S나 반품 신청을 잘 하지 않는 경향이 있다. 보통 간단한 문의나 상담으로 해결해 버린다.

셋째 충성도가 높아 지속적이고 장기적인 수익을 보장한다.

이러한 사실이 명백함에도 불구하고 현실적으로 기업은 여전히 단골을 소홀하게 대하고 있다. 우선 기업 내부를 보자. 그 내부 소속원들의 결속력이 강할수록 단골을 많이 확보하고 단골 대우도 좋은 경향을 보인다. 따라서 내부적으로 애사심을 고취하는 한편 외부적으로는 단골에 대한 관리체계를 수립 · 강화하는 것이 지금의 인터넷 기업에 급선무다.

일반 영업사원은 신규고객을 더 확보하려고 노력한다. 그러나 베테랑 영업사원은 자신의 고객 중 특히 단골이나 VIP를 특별 관리 대상으로 한다. 기업도 마찬가지다. 앞서가는 기업이라면 단골에 대한 우대 관리를 펼쳐야한다.

단순히 회원정보 보유 DB 량만으로 승부할 때는 지났다. 회원정보의 질을 높이기 위해 많은 기업들이 회원 수 절감을 감수하면서 시행에 나선 실명제 서비스(De-marketing)는 살아있는, 곧 가치 있는 회원, 그 중에서도 꼭 필요한 단골고객을 ‘확보’하려는 시발점이었다. 그러나 이제는 나아가 단골고객을 ‘우대’하는 실질적인 마케팅 정책이 필요하다. 

단골고객은 기업에 대한 관찰자(observer)이자 옴부즈맨이다. 고언(苦言)을 아끼지 않는다. 단골고객 중에는 소비자로서의 목소리(Voice Of Customer)를 내며 불만을 호소하는 이들도 많다. 한 조사 자료에 의하면 VOC의 평균 방문횟수가 일반고객에 비해 3배 이상인 것으로 나타났다. 그들의 불만은 일시적이고 감정적인 비판이 아니라 발전을 채찍질하는 개선책이다.

한편 기업은 그들의 소리를 단순히 방문자나 구경꾼들의 소리로 치부하기 일쑤다. 단골은 결코 구경꾼이 아니다.

기업이 지금처럼 단골에 대해 소홀히 대한다면 단골 역시 떠나게 된다. 그리고 한번 떠난 단골은 절대로 두 번 다시 구경꾼으로라도 등장하지 않는다. 기업입장에서는 떠나 버린 단골을 잡는 것이 신규고객을 잡는 것보다 수십 배, 수천 배는 더 어렵다는 것을 명심해야 한다. 그만큼 충성도가 높았기 때문이다.

마케팅은 방문자를 얼마나 확보하느냐 에서 시작하지만, 수익의 향방은 회원 수에서 좌우된다. 그렇지만 궁극적으로 기업이윤은 단골고객을 얼마나, 어떻게 관리하느냐에 그 성쇠가 달려있다고 해도 과언이 아니다. 이제는 구경꾼과 동석케 했던 단골고객을 상석으로 앉힐 때다.

<글: 김연수 IT 칼럼니스트>

 

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