뉴미디어포럼 2017, 디지털 뉴스 생태계 변화와 전략 공유

[보안뉴스 오다인 기자] 태초에 말씀이 있었다면 태초부터 언론도 있었던 셈이다. 다만, 지금 언론이 직면한 상황만큼 복잡하거나 심란하진 않았을 것이다. 글쟁이가 페이스북 알고리즘을 고민하고, 인턴기자의 콘텐츠가 논설위원의 사설보다 훨씬 더 많이 읽히는 시대. 그런 시대에 미디어가 살아남는 길은 무엇일까?


이근영 한국인터넷신문협회 회장은 22일 서울 여의도 켄싱턴호텔에서 개최된 뉴미디어포럼 2017에서 “디지털 뉴스 생태계의 급격한 변화로 인터넷 언론이 한계에 봉착해 있다”고 말했다. 이날 포럼은 ‘스타트 뉴스 업(Start News Up)!’이라는 주제로 열렸으며 한국인터넷신문협회가 주최했다. 이 협회장은 “정도(正道)를 걸으면서 새로운 길을 개척하고자 본 포럼을 개최하게 됐다”고 설명했다.

이날 포럼에는 △박대민 한국언론진흥재단 선임연구위원 △공훈의 위키트리 대표 △박상현 페이스북코리아 부장 △차미영 KAIST 교수 등이 발표자로 참석했다. 각 순서대로 △스타트업 비즈니스로서의 뉴스 서비스 △기업·언론·독자 모두에게 ‘Win’이 되는 선순환 광고 생태계: 네이티브 광고 △포털 유입 트래픽을 벗어난 새로운 수익 기반: 페이스북 인스턴트 아티클 △단순 트래픽 지수 대체할 콘텐츠뷰(CV) 필요성 및 개발방향을 주제로 발표했다.

한국언론진흥재단 박대민 위원은 미국 정치학자 로버트 퍼트넘(Robert Putnam)의 저서 ‘나 홀로 볼링(Bowling alone)’을 언급하며 “시대정신이 바뀌고 있다”고 말했다. 이 저서에서 말하는 공동체의 붕괴, 즉 사회자본의 쇠락을 대체하는 것이 바로 연결성(connectivity)으로 표방되는 시대정신이라는 맥락에서였다. 박 위원은 “마크 저커버그가 향후 10년 간 페이스북 자산을 총 동원해서 공동체를 재건하겠다고 밝힌 것은 이런 시대정신을 공유하고 있었기 때문”이라고 말했다.

인간과 인간의 연결, 인간과 기계의 연결, 기계와 기계의 연결은 단지 IT 업계만의 일이 아니라 ‘정보통치성’으로 요약되는 시대정신의 변화라고 덧붙였다. 박 위원은 정보통치성을 잘 구현하고 있는 곳이 바로 스타트업이라고 짚었다. 그는 스타트업을 “정보 기술을 기반으로 가치를 혁신하고 비즈니스 모델 가설을 수없이 만들어내는 실험 조직”이라고 정의했다. 미디어 스타트업의 경우, “콘텐츠가 핵심이지만 스타트업으로서의 정체성이 필요하다”고 강조했다.

위키트리 공훈의 대표는 “국제적으로 광고 시장이 매우 빠르게 변하고 있으며 그 핵심에 네이티브 광고가 있다”고 말했다. 공 대표는 네이티브 광고의 대명사가 된 전 뉴욕타임스 에디터 겸 소셜미디어 전략가 멜라니 디젤(Melanie Deziel)을 언급하면서 “디젤은 광고가 표출되는 사이트상에 자연스레 타고 앉은 광고를 네이티브 광고라고 정의한다”고 설명했다. “우리말로는 ‘본연 광고’라고 말할 수 있다”며 “지금 같은 직접 소통의 시대에 적합한 광고 형태”라고 강조했다.

공 대표는 “명확한 단어를 사용해서 광고라는 사실을 밝히는 것(disclosure)이 중요하다”고 말을 이었다. 독자와 광고주, 그리고 언론이 함께 ‘윈윈(win-win)’할 수 있는 전략이라는 것이다. “1년 전 네이티브 광고 시장 규모는 2018년 210억 달러로 전망됐는데 올해 이미 220억 달러가 넘을 것으로 보입니다. 네이티브 광고가 빠르게 성장하는 이유는 효과가 좋기 때문입니다. 독자에게 잘 읽히고, 언론사도 팩트 체킹 등 고유한 기능으로 수익을 낼 수 있습니다.”

공 대표는 “지금 광고주들의 니즈가 가성비, 모바일 접근성, 성과 측정 등으로 나타났다”며 “네이티브 광고의 특성과 많은 부분 겹쳐 있다”고 밝히기도 했다.

이어 페이스북코리아 박상현 부장은 “미디어와 페이스북의 관계를 가장 잘 설명하는 단어는 애증”이라고 운을 뗐다. 그는 “레거시 미디어(신문이나 방송 같은 전통 미디어)와 뉴미디어는 부딪힐 수밖에 없다”며 “기성 미디어가 페이스북을 어려워하는 이유는 원래 페이스북이 미디어를 위해 만들어진 곳이 아니었기 때문”이라고 설명했다. “페이스북은 연남동 같은 겁니다. 사람들이 많이 가니까 다른 것도 들어온 것이죠.”

그러나 박 부장은 페이스북이 “사용자 20억 명을 안고 가는 커뮤니티”가 되다 보니 사회적 책임이 생겼으며, “세상을 더욱 가깝게(Bring the world closer together)” 만들자는 페이스북 사명에 따라 저널리즘 프로젝트와 앞서 인스턴트 아티클도 추진하게 됐다고 밝혔다. “지금은 뉴스끼리 경쟁하지 않습니다. 뉴스는 재밌는 예고편, 게임, 친구들 소식과 뉴스피드에서 경쟁합니다. 여기서 미디어에 경쟁력을 주는 것이 인스턴트 아티클입니다.”

박 부장은 인스턴트 아티클로 제공되는 뉴스가 다른 뉴스보다 20% 더 클릭되고, 이탈률은 30%에 불과하며(뉴스를 끝까지 보는 비율이 70%라는 뜻), 공유 비율은 다른 뉴스보다 30% 높다고 말했다. 그는 인스턴트 아티클을 제대로 운영하려면 “전담할 수 있는 사람이 있어야 한다”고 강조했다. “결국 사람을 써야 하는 일입니다. 핸드폰에 관심 있는 누구 한 명에게 짐 지워서는 어렵습니다.” 또한, “인스턴트 아티클은 그릇일 뿐”이라며 “콘텐츠 경쟁력이 담보돼야 한다”고도 덧붙였다.

마지막 발표자로 나선 KAIST 차미영 교수는 페이스북 본사 뉴스팀에서 1년 간 근무한 적 있다고 밝혔다. 그는 “한해 동안 페이스북 알고리즘을 고치면서 이 시스템이 얼마나 블랙박스 같은지 느끼고 왔다”면서 “사람들이 중요하게 생각하는 것들이 이제 바뀌어야 한다고 생각한다”고 말했다.

차 교수는 사람들이 페이스북에서 기사를 볼 때 “본문을 클릭하는 경우는 매우 적지만 댓글은 본다”고 설명했다. “기사 제목과 그림은 보지만 본문은 잘 클릭하지 않습니다. 그런데 댓글은 보죠. 댓글은 사용자가 쓴 ‘아무 글’이나 올라옵니다. 이 댓글에 순위가 매겨지고 많이 공유된 댓글이 상위로 올라옵니다. 이젠 오히려 댓글에서 뉴스를 보는 패턴으로 전환됐다고 할 수 있습니다. 뉴스 소비 패턴 자체가 달라진 것이죠.”

이어 차 교수는 뉴스트렌드를 △협동적 소비 △요약 중심의 읽기 △가짜 뉴스 등 세 가지로 요약했다. 그러면서 기존의 트래픽 지수(언론사 웹 도메인의 매달 방문자 수)나 디스커버리 지수(언론사 게재 외 자발적으로 공유된 횟수)를 넘어 콘텐츠뷰 지수가 앞으로 나와야 한다고 제안했다.
[오다인 기자(boan2@boannews.com)]

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