고객들의 각종 개인정보, 마케팅 조사와 분석에 필수적인 요소
일방적 요구, 잘못된 분석 방향, 지나치게 가깝게 접근하는 것이 문제

[보안뉴스 문가용 기자] 소비자들이 정보 공유의 위험성에 대해 예민해지기 시작했다. 특히 개인정보를 나눈다는 부분에 있어서는 더 그렇다. 단지 이름이나 전화번호를 말하는 게 아니다. 쇼핑 습관이나 상품 기호도 등도 민감한 정보인 것을 알고 좀처럼 나누려 하지 않는다. 물론 이는 잘못된 것이 아니다. 오히려 많은 조직들이 정보 보호의 측면에서 보여준 참담한 실패들을 생각해보면 당연한 결과다.


특히 페이스북에서 대형 데이터 스캔들이 터진 후 사람들은 “너무 많은 정보를 기업과 공유했을 때 생길 수 있는 위험한 일”에 대해 더 경계하게 되었다. 분석 소프트웨어 개발사 SAS의 고객 경험 및 데이터 프라이버시 센터장인 토드 라이트(Todd Wright)는 “이제 한 회사에 정보를 넘겨주면, 다른 수많은 회사에도 넘겨주는 것과 같은 효과가 발생한다는 걸 소비자들이 너무 잘 알게 되었다”고 설명한다. 그러면서 “기업들은 데이터 활용 현황에 대해 보다 투명해져야 할 필요가 있다”고 강조했다. 그렇지 않으면 소비자들이 손에 꼭 쥐고 있는 데이터를 놓아줄 수 없다는 것이다.

기브 앤드 테이크
하지만 절망할 단계는 아니다. 아직 고객 한 사람 한 사람에게 다가가 중요한 정보 몇 가지를 공유해달라고 설득할 수 있다. 동시에 그 정보가 어떻게 사용되기를 바라는지 묻는 것도 가능하다. 최근 금융 서비스를 대상으로 하는 컨설팅 업체 아이트 그룹(Aite Group)에서 실시한 설문 조사 결과에 의하면, “자동차, 의료, 가정, 생명 보험 산업의 고객들은 아직 정보를 공유했을 때 돌아오는 보상에 관심이 어느 정도 남아있다”는 것으로 나타났다.

고객 데이터 분석 업체인 암 트레져 데이터(Arm Treasure Data)의 글로벌 마케팅 담당자 톰 트리노(Tom Treanor)도 “올바른 보상만 해준다면 아직도 개인정보를 회사와 공유할 의향이 있는 고객이 꽤나 남아있는 것으로 조사됐다”고 말한다. 그 보상이란 무엇일까? “사용료 할인, 제품 샘플, 차기 제품이나 서비스를 먼저 접해볼 수 있는 권한 등이었습니다.”

즉, 소비자가 데이터를 꼭 쥐면서 실제로 깨달은 건 ‘내 개인정보는 돈이 된다’는 것이다. 라이트는 “그래서 금전적인 보상과 정보를 공유할 수 있다고 대부분 대답하는 것”이라고 짚는다. “이 점을 잘 기억해야 합니다. 여태까지 기업들이 정보 보호에 실패한 것에 대해 소비자들은 ‘왜 내 정보인데, 일방적으로 내 편에서 제공을 해야만 하나?’라는 의문을 품기 시작했다는 뜻입니다. 일방향의 관계로는 더 이상 고객에게 다가갈 수 없습니다.”

트리노는 “기본적인 정보일수록 공유하는 데 부담이 덜하다”는 점도 지적한다. “이메일 주소, 생년월일 등은 개인정보 중에서도 큰 거부감 없이 공유되는 것입니다.” 암 트레져 데이터가 실시한 조사에서 “무려 19%가 쇼핑 습관이나 성향에 대해 공유할 수 있다”고 답하기도 했다. “즉, 공유할 수 있다는 마음만 살짝 건드리면 되는 겁니다. 예를 들어 독특한 로열티 프로그램을 제공해준다고 한다면 보다 많은 개인정보를 공유할 고객들도 있습니다. 실제로 기프트카드를 준다고 하면 연락처를 넘겨주는 고객들도 많이 봤습니다.”

연구 조사의 목적부터 정립해야
고객 경험 컨설팅 업체인 웨스트 몬로 파트너즈(West Monroe Partners)의 수석 책임자인 폴 하겐(Paul Hagen)은 “고객의 정보를 기업이 원하는 이유는 조사와 분석을 위한 것인데, 고객에게 개인정보를 요구하기 전에 먼저 정말로 조사하고 싶은 것이 무엇인지부터 파악해야 한다”고 강조한다. “그러면 무분별하게 정보를 모으지 않을 수 있습니다. 가장 적절한 조사 및 분석 방법을 선택하면서 효율성을 높일 수도 있고요.”

또한 하겐은 “그러한 조사와 분석의 결과가 고객에게 특별한 의미를 부여해야 한다”는 점도 강조했다. “개인정보를 제공함으로써 감행한 투자에 대해 더 나은 경험으로 보상해줘야 한다는 겁니다. 회사가 뭔가를 한다고 해서 개인정보를 공유했는데 감감무소식이더라, 라고 하면 실제 피해를 입지 않더라도 살짝 신뢰에 금이 갈 수 있습니다. 현재 우리 조직에 개인정보를 제공해줄 수 있는 사람들을 위한 연구를 먼저 실시하세요. 개인정보의 활용은 거기서부터 시작해야 합니다.”

너무나 많은 기업들이 실제 고객 경험을 향상시키는 것과 무관한 분야를 연구하고 조사하느라 시간을 허비한다고 하겐은 말한다. “개인정보 활용 문제를 논하기 전에 시장 조사 혹은 고객 조사의 개념조차 잡히지 않은 곳이 너무 많아요. 이런 조사에 고객을 참여시키는 것 역시 개인정보를 공유하는 것 자체를 두렵게 만듭니다.”

너무 가까이 다가가는 것 자제하기
두렵게 만드는 요소는 또 있다. 기업이 나에 대해 너무 많이 알고 있을 때다. “표적 광고를 하고, 개인화된 콘텐츠를 노출시킨답시고, 소름끼치도록 비밀스러운 부분에까지 접근하면 소비자는 오히려 공포를 느낍니다.” 트리노의 설명이다. “유명한 일화가 있죠. 좀 이르게 임신을 한 여성이 부모 몰래 출산을 계획하고 있었는데, 온라인 쇼핑몰 쪽에서 이를 먼저 알고 임신 출산 관련 상품을 추천해주는 바람에 들켰다는 얘기요. 그 외 애완견의 이름을 언급한다던가, 어제 바로 검색한 블라우스 관련 상품을 추천해주는 것 등도 무서울 수 있습니다.”

트리노는 “지나치게 공격적으로 표적 광고를 하는 기업은, 디지털 경제 체제를 망가트리는 요인”이라고 말한다. “고객에 대해 충분히 이해하고 있지 않거나, 자신이 사용하고 있는 기술을 잘 모르거나, 사업을 잘 못하는 사람이 운영을 하고 있거나, 셋 중 하나입니다. 그러니 좋은 서비스가 나올 수가 없죠.”

3줄 요약
1. 온라인 마케팅에 있어 필수적인 개인정보. 요즘 고객들은 공유하기 무서워함.
2. 일방적으로 요구하기 때문임. 적절한 보상을 주면 고객들은 개인정보 공유할 의향 있음.
3. 개인정보를 투자한 것에 대한 변화가 느껴지지 않는 것도 문제. 너무 가깝게 다가가는 것도 문제.

[국제부 문가용 기자(globoan@boannews.com)]

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